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預判:2020年農藥企業的增長點和增長路徑

2020-01-08 09:44:11來源:農資與市場雜志作者:劉新兆編輯:bianji2
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  在農藥行業的大變局下,企業營銷部門的職責也有擴張趨勢。實踐已經證明,企業有機增長必須來自于整合協同企業顧客為中心的經營體系,而核心樞紐是營銷管理。營銷要肩負起增長大任,就必須從單一職能(產品策劃、營銷方案制定、客戶會議、推廣方案等)導向變革為以企業利潤為導向、跨部門跨流程的新增長引擎。
  “市場營銷部門”應該轉型為“市場增長部門”,并建立以“增長”為目標的營銷戰略體系,產品經理應該更多的關注老產品增長空間、新產品增長趨勢,老市場的容量、新市場的增量,老客戶的維護、新客戶的增長,市場競爭與市場凈增,并能夠形成、建立企業新的增長模式。
  當前營銷趨勢已經很明顯地成為了重啟以增長為目標的營銷戰略。
  正如科特勒在中國首部以“有機增長”為核心的營銷體系白皮書中所言:營銷的一個重要作用就是驅動公司銷售額和利潤增長。
  在中國前所未有之大變局下,營銷從戰術職能到增長引擎的進化,隨著營銷環境從增量時代轉向新增量時代,企業戰略開始從關注用戶增長轉向關注業績增長,重啟以增長為目標的營銷戰略,以顧客價值為中心的營銷思維重新被重視。
  企業的業績增長來源于3個方面:顧客價值、顧客資產和關系杠桿。
  企業業績增長=顧客價值的提升×顧客成本的降低×顧客資產提升×關系杠桿
  如今的農藥市場,熱點不是增長點,而是環保和安全及其壓力之下的隨時波動的原藥價格;痛點不是市場需求,而是企業憑什么增長?利潤從哪里來?難點渠道不接受的價格,也不是用戶不接受新產品,更不是新產品價格高,而是產品熱點很快變成痛點??草銨膦作為市場熱點在2019年依然成為了企業的利潤痛點、增長痛點(第1梯隊的4大原藥企業在2019年植保會期間誰也沒有明確報價),市場熱點本身就是痛點??蝦稻田的用藥需求雖然是熱點,但更是國內企業的難點和增長痛點(明明有市場卻沒有適合的產品,威遠生化在研究安全性的藥劑,期待2020年有所突破)。
  獲得增長的驅動力:渠道增長??銷售系統要做的事;產品增長??產品經理要做的事;而推廣部門要做的事是讓產品在渠道中順利增長。
  筆者判斷:2020年的增長機會在品類不在產品,某一企業的單個產品很難獲得連續的、持續的、穩定的增長,而在市場需求中逐步形成的某一品類可以在一段時間內持續、穩定地增長。如套餐類、組合裝、蝦稻田等市場熱點品類,還有草銨膦、藥肥、農藥顆粒劑、呋蟲胺等2019年剛剛興起的產品品類,以及阿維菌素、甲維鹽、吡蟲啉、菊酯類等老產品品類。
  以上每個品類都有能夠代表自己的1~2家企業,被大家所熟知的最多不會超過3家,并且即使有第3家企業,在這一品類上的銷售額也遠遠低于代表性的第一和第二。
  數一數二的定位原則依然在農藥行業越來越明顯了。
  關于2020年新增長,筆者想簡單地談談對即將成為市場難點的草銨膦和即將成為市場熱點的呋蟲胺。
  草銨膦
  草銨膦的市場現在已基本形成了3個集團,從市場競爭的角度分析3個集團是非常典型和突出的。
  不管是哪個集團的企業,在2020年的銷售計劃中,草銨膦基本都變成了痛點??再一次獲得大的增長很難,對企業基本為零的利潤貢獻。如何在企業不賺錢、市場份額增長難的情況下,讓企業依然保持對草銨膦的熱度不減呢?也許之后對未來的預期,對一個不少于20億草銨膦滅生性除草劑市場的期待,對目前唯一還有市場潛力的大宗化合物的追求。
  所以,帶貨可能會成為2020年草銨膦主要操作企業的選擇,競爭之后留下的渠道,增量之后獲得的市場地位,使用之后形成的品牌會是第一集團和第二集團企業最看重的。
  2020年的草銨膦也許依然是市場熱點,但也確實成為了企業痛點。
  重新考量呋蟲胺
  這次做市場增量營銷規劃,呋蟲胺將是最后一次市場考量了。
  筆者認為無論是從市場需求與應用,還是從產品新穎性和差異化上,呋蟲胺都能夠做為2020年的一個增長性品類。
  判斷依據:(1)競爭品類吡蚜酮、烯啶吡蚜酮市場容量足夠大;(2)潛力市場柑橘、蔬菜市場容量巨大;(3)登記企業數量增加。
  呋蟲胺市場細分:存量市場??水稻;增量市場??柑橘;局部市場??茶葉;全國市場??蔬菜。
  同時,留給呋蟲胺作為市場熱點的時間并不多,更新一類的氟啶蟲酰胺、氟啶蟲胺腈、氟吡呋喃酮等已經緊隨其后了,所以筆者判斷呋蟲胺的發展不同于吡蟲啉、噻蟲嗪有足夠的市場教育、市場營銷、渠道布局的時間。呋蟲胺的最佳發展時機就在2020年,市場營銷、渠道布局、品牌培養將在這一年集中完成,2020年在呋蟲胺發展中必將有一家或幾家企業脫穎而出,成為品類領導者。
  2020年的增長點還有螺蟲乙酯、阿維菌素、甲維鹽、菊酯類、組合裝產品和套餐產品等。企業增長點需要從產品戰略高度著手,企業需要將內部數據打通,甚至將供應鏈和渠道銷售的數據全部打通,以此輔助營銷戰略決策。
  在“大變局新增長”時代,單部門已經無法促進企業整體業績的增長,銷售業績不僅僅與銷售部門有關,更與營銷部門和產品部門相關。農藥公司營銷部門應致力于整合公司內部和外部與增長目標相關的各類資源,打破部門壁壘,打破企業內外部的限制,從戰略角度統合資源,解決市場部門“心有余而力不足”的痛點,為增長目標服務。
  在2020年,營銷的一個重要作用就是驅動公司銷售額和利潤增長。
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